93% din achizițiile dintr-un magazin se fac inconștient. Neuromarketingul încearcă să înțeleagă de ce alegem un produs. Găsiți cel mai bun mod de a ne influența mintea

Cumpărăm o cămașă și credem că am fost responsabili pentru achiziție, că decizia a fost a noastră și a nimănui, pentru ceva ce suntem consumatori liberi că am intrat în acel magazin să cumpărăm o pereche de pantaloni. Am părăsit comerț cu sentimentul că avem deja ceea ce căutam și mergem acasă să încercăm haina de care aveam atâta nevoie. Chiar și un sentiment de fericire ne invadează. Un moment. Și pantalonii noștri?

modul

Aceeași poveste poate fi spusă într-un alt mod. Am intrat în magazin într-o stare de alertă pentru că urmează să cumpărăm niște pantaloni și nu vrem să fim hărțuiți. Ne-am uitat la niște blugi care ne plac, deși nu ne putem hotărî, așa că începem să cântărim argumentele pro și contra. Până când ceva ne atrage atenția. Este o cămașă care are o nu știu ce, poate o lumină specială sau ceva similar, dar în orice caz greu de explicat. În 2,5 secunde, creierul nostru, partea sa irațională, Ați luat decizia de a o cumpăra fără să ne consultați. Când ieșim afară, experimentăm un sentiment de recompensă care durează aproximativ 40 de secunde. Și mergem acasă fără pantaloni.

De ce am făcut-o? Aceasta este întrebarea pe care neuromarketing, o specialitate care folosește tehnici neuroștiințifice să înțeleagă modul în care consumatorii iau decizii. Prin studiul creierului nostru și a reacțiilor noastre fizice și senzoriale la diferiți stimuli, nenumărate laboratoare din întreaga lume caută teorii și modele care servesc în cele din urmă la promovarea vânzării unui produs.

„Dacă nu îți place ceva, nu o vei cumpăra oricât ar încerca” Alexia de la Morena. Expert în neuroștiințe aplicate

„Nu este manipulare, este vorba de a ști cine suntem” Juan Graña. Neurologyca

«Consumatorul nu știe de ce cumpără. O face prin instinct »Ángel Moreno. FMI Școala de afaceri

În modul automat

reduceri de vară sunt pe cale să înceapă oficial. În magazine, culorile, aromele și sunetele sunt deja pregătite îndruma consumatorii și să le facă viața mai ușoară, ceea ce înseamnă să le faciliteze cumpărăturile. Potrivit neurologului portughez AntonioDamasio, considerat de mulți ca fiind unul dintre părinții neuromarketingului, dacă în momentul efectuării unei achiziții am folosi doar partea rațională a creierului nostru și am cântărit avantajele și dezavantajele, ne-ar lua ore să decidem, iar acest lucru ar da o reducere speranțelor noastre de a obține cele mai bune oferte în vânzări. Trebuie să existe altceva care să ne determine să facem pasul de a cumpăra o cămașă.

«Creierul nostru are o parte irațională și rațională. Este dovedit că 93% din achiziții se fac cu partea irațională ", explică cercetător în neuroștiințe aplicate Alexia de la Morena. „Acest lucru se întâmplă - adaugă el - pentru că avem două sisteme de procesare a informațiilor: unul conștient și celălalt automat”. Momentele automatismului ocupă 80% din zi și acest lucru este cunoscut de experții în neuromarketing, care încearcă să profite de aceste perioade pentru a influența mai mulți consumatori. Atunci factori precum emoțiile și senzațiile își lasă amprenta în inconștient și ajungem să scoatem portofelul. „În realitate, consumatorul nu știe de ce cumpără; există un instinct, un sentiment care îl provoacă », susține el Ángel Moreno, șeful zonei de marketing a IMF Business School.

„Nu este manipulare, este vorba de a cunoaște cum suntem”, asigură el Juan Graña, fondatorul Neurologyca, o companie care caută răspunsul la aceste întrebări în laboratoarele sale. Cu electroencefalogramele, urmărirea ochilor, recunoastere faciala, senzori biometrici Da realitate virtuala, Cercetătorii monitorizează răspunsurile cerebrale ale consumatorilor. „Măsurăm atenția creierului la cumpărături și emoțiile asociate cu această atenție. Este vorba despre înțelegerea clienților mult mai bine, deoarece mărcile prezintă riscuri mari atunci când aduc un produs pe piață și trebuie să minimizeze pericolul ».

Strategii este mult. De exemplu, majoritatea unităților de fast-food folosesc roșu pentru a-și decora spațiile. „Această culoare este utilizată pe scară largă în aceste setări, deoarece provoacă o creștere a tensiunii arteriale și, cu aceasta, mai mult pofta de mâncare. Ne face să mâncăm mai mult și mai repede, astfel încât să plecăm mai devreme », subliniază Alexia de la Morena.

o idee buna

La începutul anilor 1970, negustorul Salvador Assael a avut ideea să vândă perle negre care erau produse în Polinezia Franceză și erau considerate bibelouri. A cerut unui magazin de bijuterii de lux să vândă acele bile pe care nimeni nu le-a dorit la un preț foarte scump. Assael a devenit miliardar.

Culoarea este una dintre multe „trucuri” a comerțului cu vânzarea. În FMI Business School Au studiat cinci factori cheie cu care să convingă consumatorul. Au de-a face cu o serie de sentimente universale Printre cei cărora nu le lipsește frica, cum ar fi atunci când intrăm într-un motor de căutare hotelieră pe internet și ne spun că alte cinci persoane văd aceeași unitate ca noi în același moment și în care, coincidență, există doar două camere disponibile.

Primul factorul cheie, Ángel Moreno explică, este timpul. Mesajele precum „ediție limitată”, „ultimele zile” sau „numai până la sfârșitul stocurilor” determină creierul să intre într-o zonă de pierdere. «Când există o promoție limitată în timp, avem o senzație de teamă că slujba se va termina. promovare și nu vom putea să-l accesăm », explică Moreno. Trebuie să alegeți între a profita de o oportunitate de aur sau a vă expune frustrării de a o pierde și totul într-un timp foarte scurt. Când avem dubii, creierul nostru alege calea cea mai ușoară. Cu cât consumatorul are mai puțin timp pentru a decide, cu atât mai multe opțiuni au marca, astfel încât decizia să fie irațională și ajunge să cumpere ».

Mirosul pâinii crește vânzările

Nu numai vederea, ci și auzul și mirosul joacă un rol important în luarea deciziilor atunci când cumpără un produs. Ritmurile moi determină vânzările, în timp ce ritmurile rapide sunt alese de magazinele de haine pentru a-și selecta clienții și pentru a asigura un public tânăr. Timp de două săptămâni, cercetătorii de la Universitatea din Leicester au condus experimentul de a cânta muzică franceză cu o mulțime de acordeon sau muzică de la o formație tradițională germană prin difuzoarele secției de vinuri a unui mare supermarket. În zilele muzicii franceze, 77% dintre consumatori cumpărau vin francez, în timp ce în zilele muzicii germane, marea majoritate a clienților mergeau direct la secțiunea vinicolă germană.

Când vine vorba de miros, nu este o coincidență faptul că supermarketurile au început să localizeze secția de panificație la intrarea în unități. Mirosul pâinii proaspete stimulează pofta de mâncare și ajută la creșterea vânzărilor. Marile branduri și-au creat propriile lor arome specifice care servesc la identificarea lor și provoacă emoții pozitive în același timp. Magazinele Starbuck au un miros distinctiv, la fel ca și McDonalds din zonele copiilor lor. Marketingul parfumului este folosit și de hotelurile Hilton sau de restaurantele Hard Rock.

La polul opus se află senzație de fericire. Într-o reclamă de televiziune care a devenit un clasic în lumea publicității, un om apare la volanul unei mașini. Vehiculul nu se distinge, doar brațul șoferului este vizibil în afara ferestrei. Mâna lui este protagonistul imaginilor; Parcă ar zbura, întruchiparea vie a fericirii. Abia la final ne arată marca. Este un BMW despre care nu ne-au spus nimic, cu excepția sentimentelor pe care acea mână fericită le transmite împreună cu o întrebare: „Îți place să conduci?”. Ceea ce a făcut acest anunț este să trimită creierului nostru un mesaj de libertate și plăcere, o emoție.

Avem una memoria pe termen scurt și pe termen lung. Prima durează între trei și cinci ore, a doua este cea care rămâne cu noi pentru totdeauna. „O emoție puternică permite amintirea mesajului pe termen lung”, spune Ángel Moreno. Asta caută multe mărci; nu vinde un anumit produs, ci este asociat cu un sentiment. Poate că într-o zi vom avea îndoieli atunci când cumpărăm o mașină, dar dacă ne hotărâm cu privire la BMW, este foarte posibil ca creierul nostru să fi optat pentru acel sentiment de libertate din reclamă.

Un alt factor cu care se joacă neuromarketingul este efectul halo, un termen care se referă la relația dintre atractivitatea fizică a unei persoane și atribuțiile pozitive pe care le facem. Nu este nimic nou să crezi că oamenii de o frumusețe impresionantă vând mai mult, așa cum se observă bine în reclamele de parfumuri, dar neuromarketing-ul a descoperit că în spatele acestui orbitor poate exista mai mult decât o fațadă bună.

Vânzări: o campanie pentru a depăși scăderea vânzărilor

Vânzările de vară vor începe oficial pe 1 iulie în toate comunitățile autonome, cu excepția Madridului, unde au început pe 21, și în Valencia, care vor începe vineri. De asemenea, oficial și, în funcție de zone, vor încheia la sfârșitul lunii august sau septembrie. Dar sunt date orientative. Multe companii sunt deja înaintea sezonului cu „oferte speciale”, iar altele vor închide afișele cu reduceri în acest weekend. Comercianții așteaptă ca ploaia de mai în aceste zile pentru a încerca să depășească scăderea vânzărilor cauzată de vremea rea ​​de primăvară.

„Am crezut că ceea ce s-a vândut cel mai mult a fost frumusețea fizică, dar am verificat că altruismul în sine servește ca efect de halou și că este chiar mai puternic decât atractivitatea unei persoane”, spune Moreno. Multe mărci au început să aloce o parte din banii pe care îi obțin din vânzări în scopuri altruiste, știu că este ceva care le oferă o imagine bună. Cumpărătorii, la rândul lor, se simt recompensați de propriul creier, care secretă dopamină de fiecare dată când fac o faptă bună.

Cristal sau tetra brik

În anii șaptezeci ai secolului trecut, unui grup de voluntari li s-a dat Coca Cola sau Pepsi Cola să bea în pahare transparente fără nicio identificare. Creierul celor care au luat Pepsi a reacționat mai bine, se părea că neuronilor le-a plăcut mai mult, dar când paharele au fost plasate cu o etichetă cu numele a ceea ce beau, creierul a schimbat părțile și a devenit mai încântat de Coca Cola.

Acest experiment a arătat că marcajele au un efect distorsionant, care a fost numit „efectul ochelarilor de scufundare”. Același vin are un gust mai bun dacă este servit într-o sticlă de sticlă decât dacă provine dintr-un tetra brik, ceea ce oferă o idee despre importanța ambalării. O prezentare bună poate salva un vin rău.

Moduri de gândire

O altă tactică foarte obișnuită este năluci, o tehnică utilizată pentru a face ca un produs să pară mai avantajos decât altul. Dacă ne oferă un pachet mic de cookie-uri pentru doi euro împreună cu unul mare pentru cinci, este probabil să-l cumpărăm pe cel mai ieftin, dar dacă plasăm un al treilea pachet de dimensiuni medii cu 4,5 euro, creierul nostru va percepe că între acești ultimii doi doar există cincizeci de cenți de diferență și vor da ordinul de a dobândi cel mare, deoarece va părea mai profitabil.

Cu atâta strategie, se pune întrebarea cine este cu adevărat cel care cumpără. În ce măsură acționăm liber atunci când achiziționăm un brand de spaghete și nu altul? „Nu este vorba de a păcăli pe nimeni”, susține Alexia de la Morena. Dacă nu vă place un produs, nu îl veți cumpăra, indiferent cât de mult îl încearcă o companie. ”Pare liniștitor, deși creierul nostru crede altceva.

Psihologia culorii

Bucurați-vă de acces nelimitat și de beneficii exclusive