Se spune că publicitatea este înșelătoare și este doar minciuna că trebuie să arăți imperativ un corp muscular, pe care îl vom analiza în următoarele rânduri.
Atunci când un agent de publicitate proiectează un spot destinat unui public masculin, el nu numai că dorește să informeze despre produs, calitățile acestuia și utilitatea directă, dar dorește să transmită și calități simbolice de mare valoare socială precum puterea, potența, sănătatea, starea sau succesul sexual și social. Desigur, consumul de colonie nu ne face mai buni în toate aceste calități, dar inconștientul nu pare să discrimineze ceea ce vine cu produsul și ce depinde de un număr mare de variabile care nu au legătură cu respectivul produs. Aceasta este arta convingerii. Lucrul grav al problemei este că, dacă protagonistul masculin care reprezintă colonia posedă toate acele calități, idealul pentru a realiza întregul pachet este proiectat în mintea întregii societăți. Interiorizăm în cel mai profund nucleu că este imposibil să reușim fără a avea un corp sculptural, putere fără un corp definit, statut fără a avea toți dinții bine aliniați și albi.
În consecință, într-o societate a consumului de semne (Fanjul, 2010) apare cultul corpului și odată cu acesta tulburările de comportament alimentar care sunt „comportamente, credințe și atitudini față de hrană, imaginea corpului și greutatea, care îi duc pe cei care le suferă la își modifică obiceiurile alimentare într-un mod dezordonat, producând consecințe negative asupra sănătății lor fizice și psihologice ”(Centrum Psicólogos). La femei, anorexia și bulimia sunt cunoscute, tulburări datorate, în parte, modelelor sociale care configurează un corp subțire definit și fibrat ca o obligație. La bărbați, ceea ce ne interesează acum, am găsi vigorexia, cunoscută și sub denumirea de „complex Adonis” și caracterizată printr-o obsesie a fi musculare. Cei care suferă de acesta sunt percepuți irațional ca fiind mici, slabi, slabi și lipsiți de atractivitate fizică. Toate relele par să aibă o singură cauză: constituția fizică în sine (Fanjul, 2010). Salile de sport, împreună cu mărcile de modă, estetică și alimentară, cu reclamele lor, întăresc acest tip de credință, care nu este doar ideile pe care le avem, ci cele în care ne aflăm, așa cum ar spune Ortega și Gasset.
Cu toate acestea, este de înțeles mișcări sociale, cum ar fi Body Positive, în care încearcă să se normalizeze având „mânere de dragoste” sau siluete „diferite”, că este posibil să percepem frumusețea acolo unde canoanele nu își impun dictatura estetică. Manifestul HAES (Health at Every Size) reprezintă o puternică inițiativă socială care luptă împotriva complexelor corpului, care luptă pentru a fi în pace cu corpurile noastre, pentru a evita obsesiile care provoacă constrângeri care ne fac teribil de nefericiți. Acest manifest, în special destinat grupului feminin, poate fi considerat o inițiativă care luptă pentru a pune capăt unor ipoteze eronate, cum ar fi că un corp cu o anumită formă este sinonim cu sănătatea, deoarece sănătatea depinde de mai multe variabile. De asemenea, este esențial să ne amintim că fiecare corp are greutatea sa ideală și că trebuie să lucrăm pentru a ne accepta așa cum suntem, pentru a avea încredere în noi înșine, pentru a avea un stil de viață cu adevărat sănătos și pentru a îmbrățișa diversitatea dimensiunilor și siluetelor corpului. Datorită mișcărilor de acest tip, se generează schimbarea socială necesară pe care o putem vedea concretizată în campaniile publicitare așa cum a făcut Sports Illustrated din 2016 cu anuarele sale.
În cazul bărbaților, toată această problemă este mult mai puțin vizibilă și există în mod clar o lipsă de conștientizare, cu toate acestea, este o chestiune de timp și de muncă înainte ca o politică socială să fie atinsă, marcată de o moralitate care apreciază diversitatea frumuseţe. Desigur, există câțiva factori determinanți biologici în ceea ce percepem ca fiind frumos, cum ar fi simetria, iar acest lucru nu este rezultatul vreunei construcții culturale, totuși, ceea ce am analizat aici sunt efectele publicității care marchează un prototip de frumos model masculin, generând în întreaga populație o așteptare imposibil de realizat, atât pentru bărbatul care dorește să se potrivească, cât și pentru femeia care dorește un astfel de bărbat.
Bibliografin absenta