Investighează, prin neuroștiințe, răspunsurile subconștientului uman la produse, servicii și mărci

acest lucru

Un pacient folosește senzori electroencefalografici (EGG), care reprezintă activitatea creierului

Doctorul A.K. Pradeep este un specialist în neuromarketing care are în minte un singur lucru: mintea. Atât de mult, încât ultima sa carte, The Buying Brain, nu vorbește despre nimic altceva. De-a lungul carierei sale profesionale, el s-a dedicat studierii aprofundate a creierului uman, astfel încât cercetările sale nu determină modul în care reacționează oamenii la stimulii comerciali, ci mai degrabă dezvăluie de ce fac acest lucru. Folosind senzori electroencefalografici (EGG), care reprezintă activitatea creierului, măsoară răspunsurile subconștiente ale consumatorilor. Rezultatul oferă un desen exact al creierului uman înaintea unei reclame, a unei campanii publicitare, a unui produs. Este ceea ce el și grupul său de cercetători numesc neuromarketing sau marketing al secolului XXI.

Spuneți-ne despre metoda pe care o utilizați în NeuroFocus pentru a studia subconștientul. În ce constă?
În sesiunea tipică de testare neurologică, plasăm 64 de senzori în jurul capului individului. Fiecare senzor surprinde, de 2000 de ori pe secundă, activitatea care se întâmplă într-o anumită zonă a creierului. În acest sistem, principalele noastre mecanisme de măsurare sunt atenția, angajamentul emoțional și păstrarea memoriei. Combinăm aceste măsurători ale creierului cu o metodologie sofisticată de urmărire a ochilor. Acest lucru ne ajută să cunoaștem, într-o miime de secundă, ce obiect își plasează individul privirea. Așadar, am corelat aceste informații cu modul în care creierul tău răspunde în acea milisecundă precisă: Creierul arăta un nivel ridicat de atenție? Au fost surprinse emoțiile subiectului? Informațiile captate au fost transferate și păstrate în memoria individului? În plus, folosim senzori galvanici de răspuns al pielii (GSR). Sunt utilizate în mod obișnuit în laboratoare. Ele servesc la confirmarea reacției emoționale a subiectului față de stimulul pe care îl experimentează.

De ce este atât de important studiul subconștientului pentru tehnicile de marketing?
Am putea spune că 95% din deciziile pe care le luăm sunt gestate în subconștient. Structura și funcționarea creierului nostru ne împiedică să explicăm, exact, cum ne simțim într-o situație experimentată anterior. În momentul formării unui răspuns, creierul schimbă datele originale pe care le-a înregistrat. De aceea este atât de important să măsurăm nivelul subconștientului, să știm exact cum a răspuns consumatorul la stimul.

Creierul uman folosește doar 2% din energia sa în activitatea conștientă, restul este opera subconștientului. Nu suntem conștienți de ceea ce cumpărăm?
Da, partea conștientă a minții noastre este complet activată atunci când facem o achiziție, dar interesul pentru produs, intenția de cumpărare și loialitatea față de marcă se formează în subconștientul individului. Adică, în subconștient găsim răspunsurile la modul în care individul răspunde la stimuli precum poziționarea mărcii, proiectarea ambalajelor produselor, publicitatea la punctul de vânzare, reclame etc.

Cât de eficient este un anunț de televiziune?
Ceea ce vedem și ceea ce auzim activează diferite zone și circuite din creier. Un anunț ne poate trezi emoțiile la cel mai înalt nivel și altul nu. S-ar putea să transferăm multe aspecte ale unei reclame în retentivul memoriei noastre și altul să o uităm complet. Dar unul dintre motivele eficienței publicității audiovizuale este că viziunea este unul dintre simțurile noastre principale. Dacă ne uităm la clasamente diferite, vom vedea că este una dintre prioritățile de top pentru creier. Mai mult, în mintea noastră reproducem emoțiile și acțiunile pe care le observăm la alții.

De aici și rolurile sociale, în funcție de sex ...
Aceste distincții din creier determină bărbații și femeile să joace roluri diferite. În situațiile sociale, femeile tind să fie de acord, cu toate acestea, bărbații sunt dominanți. Preferă jocurile competitive, în timp ce le place mai mult să joace în echipă. În situații stresante, bărbații luptă sau fug, în timp ce femeile aleg să se împrietenească cu situația. Bărbații tind să se lege cu ceilalți prin activități comune. Femeile o fac datorită conversațiilor.

Există multe diferențe între un creier bătrân și unul tânăr?
În timpul adolescenței, creierul continuă să se dezvolte. La începutul maturității, creierul nostru nu suferă mari schimbări, atunci când intrăm în vârstă mijlocie, în anii 50 și 60, suferă mai multe modificări. Unul dintre cercetătorii Neuro Focus dintr-unul dintre studiile sale a arătat că creierul mai în vârstă își pierde capacitatea de a suprima distragerea atenției. Un agent de publicitate sau o marcă care dorește să ajungă la generația baby boomer mai eficient va trimite mesaje directe. Pentru creierele mai vechi, este mai bine să accentuați publicitatea cu mesaje pozitive și nu negative. De exemplu, este mai bine să spuneți „nu uitați să cumpărați lapte x” decât să spuneți „nu uitați să cumpărați lapte x”.

Cultura, limba, originea oamenilor. În ce măsură aceste trăsături afectează subconștientul?
Există multe aspecte fundamentale ale culturii care au un efect asupra nivelului subconștient. Am putea da un exemplu cu consumatorii chinezi, care s-au născut și au trăit de-a lungul vieții pe acel continent. Răspunsurile dvs. la un mesaj scris în mandarină sunt foarte diferite de răspunsurile oricui știe mandarină, dar care nu și-a trăit întreaga viață scufundată în această cultură.

Metoda sa poate fi utilizată în campaniile politice ...
Neuromarketingul poate fi aplicat și în sfera politică. În anunțurile campaniei, pe platforma politică, în eficacitatea discursurilor ... toate acestea sunt stimuli care produc un răspuns în creier. Cu toate acestea, acest lucru nu înseamnă că neuromarketingul este pe deplin adecvat pentru aplicații politice. Nu practic tehnica în acest sector. Ajutarea mărcilor comerciale să înțeleagă mai bine modul în care consumatorii răspund la mărcile lor, la ambalarea lor, la reclamele lor ... este un lucru, dar cred că trebuie să fii foarte atent atunci când aplici această tehnologie în alte sectoare precum politica. Trebuie să recunoaștem și să avem un mare respect pentru sensibilitatea asociată acestei probleme.

Și în educație, în anchete penale, în psihologie, în lege ... se aplică oricărui aspect al vieții noastre. Este o mare oportunitate, deși poate fi o tehnică periculoasă ...
Natura testelor noastre este complet voluntară, deoarece persoanele cărora li se oferă probe ne dau acordul în avans. În plus, persoanele care participă sunt anonime și testele lor sunt combinate cu cele ale unui alt eșantion în timpul fazei de analiză, adică nu sunt investigații individuale. Responsabilitatea companiilor este de a înțelege și de a aplica standardele științifice și etice.

Unde se va găsi neuromarketingul în zece ani?
Prevăd aplicații ale acestei tehnologii în diferite domenii, nu numai în marketing. Educație, divertisment, economie, toate vor beneficia de cunoștințele pe care le oferă această tehnologie.