Iată o scenă din ce în ce mai frecventă în Spania: un client deschide ușa unui bar, ia loc și îi cere chelnerului său o bere; acesta, cu toată sârguința din lume, îi servește un Estrella Galicia. Brandul de bere a devenit însoțitorul obișnuit al a milioane de spanioli datorită unei strategii de creștere foarte reușite în ultimul deceniu. Odată circumscris provinciilor galiciene, astăzi este obișnuit să-l găsim în unități din jumătatea peninsulei. Cifrele sale îi garantează triumful; și un sondaj, cucerirea sa emoțională a Spaniei.

iubește

Harta. În ultimele zile, a fost viralizată o cartografie a celor mai populare mărci de bere din țară. Estrella Galicia, în maniera unei armate determinate în capturarea Iberiei, ocupă deja jumătate din peninsulă. Este marca dominantă pe toată coasta Cantabrică, în La Rioja și Castilla y León, în Extremadura, în Comunitatea Valenciană și în Insulele Baleare. Restul comunităților sunt împărțite de Estrella Damm, Mahou, Estrella Levante, Cruzcampo și Dorada. Pregătită de DataCentric, harta contrastează cu alta publicată acum trei ani.

La acea vreme, Estrella Galicia era doar „favorita” galicienilor. San Miguel și-a luat locul în nord, iar Mahou în inima peninsulei. Ce s-a schimbat?

Nuanţă. Primul lucru de reținut este că cartarea, oricât de spectaculoasă ar fi, este înșelătoare. DataCentric a pregătit-o pe baza unui sondaj realizat la 2.000 de consumatori care și-au declarat dragostea pentru una sau alta marcă de bere. Cu alte cuvinte, este un simplu exercițiu de identificare personală, nu un studiu bazat pe volumul vânzărilor, tiparele de consum sau penetrarea pieței. Estrella Galicia este berea „preferată” din punct de vedere cosmetic. O realizare importantă în orice caz: toate mărcile ar ucide pentru un astfel de succes.

Cifre. Dacă mergem la cifre, Estrella Galicia este departe de a fi jucătorul dominant pe piața spaniolă. O astfel de onoare îi corespunde lui Mahou-San Miguel, de departe, atât în ​​ceea ce privește volumul de afaceri, cât și în ceea ce privește capacitatea de producție. Mahou a plasat 12.300.000 de hectolitri de bere în 2017, comparativ cu 2.700.000 de la Estrella Galicia (atât Heineken, cât și Damm depășesc grupul din Galicia). Cifra de afaceri anuală a lui Mahou în 2018 a depășit 1.200 de milioane de euro, comparativ cu 500 de milioane pentru Estrella Galicia. Propriul său CEO recunoaște că cota sa de piață variază între 10% și 12% „în valoare” și aproximativ 8% „în volum”.

Numere lăudabile, dar departe de dominanța atribuită hărții.

Succes. Pentru a înțelege senzația pe care Estrella Galicia a provocat-o în ultimii cinci ani, este mai bine să ne uităm la creșterea sa din ultimul deceniu. Cifra de afaceri a Hijos de Rivera, compania care produce bere din 1906, a crescut cu 9% în 2018. Anii precedenți au fost chiar mai buni, cu o creștere de 14% (2017), 12,7% (2016) și 18% (2015) . În 2016, ca să spunem un an, volumul de afaceri al lui Mahou-San Miguel a crescut doar cu 3,7%, de patru ori mai puțin decât Estrella Galicia. În ultimii nouă ani, Hijos de Rivera a crescut cu 167%, producând astăzi 192% mai mult decât în ​​2010.

O altă referință: dacă Estrella Galicia facturează peste 500 de milioane de euro pe an, La Zaragozana, cealaltă companie de bere care în volum ar putea fi comparată acum un deceniu, astăzi facturează 190 de milioane.

Cucerire. Astfel de cifre sunt concepute doar dintr-o strategie de expansiune geografică. În urmă cu zece ani, Estrella Galicia era una dintre numeroasele mărci de bere cu rădăcini regionale puternice (astăzi în Spania Ambar și Estrella Levante încă supraviețuiesc; altele, precum Turia, Moritz sau Calatrava, s-au întors pe o scară mai mică). Estrella Galicia a intrat în barurile din Extremadura sau din Insulele Baleare printr-o campanie inteligentă de imagine (butoaiele de pivniță, un bun exemplu) și cu prețuri mai bune. Este o tactică obișnuită pentru intrarea pe piață. Suma i-a permis să-și facă un nume în afara Galiției.

Următorul pas, piața internațională. Până atunci, îți vei putea arăta dragostea în aproape fiecare colț al Spaniei (deși cifrele te lasă departe de primul loc).