• Africa
    • Africa
    • Africa (franceză)
    • Maroc
  • Asia Pacificului
    • Australia
    • China
    • China - Hong Kong
    • India
    • Indonezia (Bahasa Indonesia)
    • Indonezia (engleză)
    • Japonia
    • Malaezia
    • Malaezia
    • Noua Zeelanda
    • Singapore
    • Coreea de Sud
    • Vietnam (engleză)
    • Vietnam (vietnamez)

  • Eurasia
    • Orientul Mijlociu (arabă)
    • Orientul Mijlociu (engleză)
    • Pakistan (engleză)
    • Pakistan (urdu)
  • Europa
    • Austria
    • Belgia (olandeză)
    • Belgia (franceză)
    • Bulgaria
    • Danemarca
    • Finlanda
    • Franţa
    • Germania
    • Marea Britanie
    • Grecia
    • Ungaria
    • Irlanda
    • Italia
    • Olanda
    • Norvegia
    • Portugalia
    • Polonia
    • România
    • Rusia
    • Serbia
    • Spania
    • Suedia
    • elvețian
    • Ucraina
  • America Latina
    • Argentina
    • Bolivia
    • Brazilia
    • chili
    • Columbia
    • Costa Rica
    • Republica Dominicana
    • Ecuador
    • Mântuitorul
    • Guatemala
    • Honduras
    • Mexic
    • Nicaragua
    • Panama
    • Paraguay
    • Peru
    • Uruguay
    • Venezuela
  • America de Nord
    • Global
    • Canada (engleză)
    • Canada (franceză)
  • Compania noastră
  • Compania noastră
  • Pe
  • Misiune, viziune și valori
  • Impactul socio-economic
  • Sistemul
  • Coca-Cola Journey
  • Întrebări frecvente
  • Raport de sustenabilitate
  • James Quincey: egalitatea de gen în companie
  • Sala de presă
  • Sala de presă
  • ANUNȚURI INSTITUȚIONALE
  • a lua legatura
  • a lua legatura
  • Lucreaza cu noi
  • Lucreaza cu noi

În vara anului 1980, unul dintre managerii de planificare a Coca-Cola, Jack Carew, a fost ales să conducă un proiect care se scurgea în companie de două decenii, dar care nu se concretizase: lansarea unei versiuni a „dietei” Coca-Cola.

grozavă

Până atunci, răspunsul la intenția de a extinde marca Coca-Cola fusese negativ. Dar vremurile se schimbaseră. Băutorii de sodă au fost atrași de băuturile cu conținut scăzut de calorii sau fără calorii, iar afacerea companiei din Statele Unite se lupta după ani de inflație și creșterea costurilor, provocând situații de deficit.

„Aveam nevoie de o idee grozavă pentru a ieși dintr-unul dintre cele mai grele decenii pe care le-am văzut vreodată”, explică Carew.

Diet Coke (care în unele țări a fost lansat ca Diet Coca-Cola) a fost stabilit ca prioritate. Proiectul a fost strict secret; doar câțiva directori de nivel înalt știau despre asta, iar membrii echipei au trebuit să fie de acord cu sarcina înainte de a cunoaște detaliile.

„A fost o operațiune secretă în sensul cel mai pur”, spune Jerry Bell, care a lucrat cu Carew în departamentul de planificare. „Îmi amintesc că am primit acest telefon ciudat de la Jack ... și nu aș putea să spun că nu”.

În câteva săptămâni, ei au prezentat un studiu preliminar președintelui Coca-Cola SUA, Brian Dyson; Roberto Goizueta, care fusese ales președinte și CEO doar cu câteva luni mai devreme; președintelui, Don Keough, și directorului de marketing, Ike Herbert.

Fără risc, fără recompensă

Goizueta a dat undă verde proiectului Diet Coke, care a trecut rapid de la planificare la execuție. „Aceasta a fost o decizie grea, deoarece existau două riscuri mari”, spune Carew. „Tab (primul sifon cu conținut scăzut de calorii al Coca-Cola, creat în 1963) era băutura profitabilă la acea vreme, așa că dacă Diet Coke s-ar dovedi a fi o dezamăgire, viitorul Companiei s-ar complica serios. În al doilea rând, dacă liderii ar spune nu Diet Coke, atunci probabil că ne-am pierde poziția în rândul cola ", adaugă el.

În ciuda îngrijorării că Diet Coke ar putea canibaliza Tab, care era marca de sodiu dietetică numărul unu din Statele Unite la acea vreme și ar deteriora starea de sănătate pe termen lung a mărcii Coca-Cola, echipa de cercetători a concluzionat exact opusul.

Pe atunci, cola reprezenta 60% din vânzările de băuturi răcoritoare din Statele Unite, dar băuturile dietetice creșteau de trei ori mai repede decât restul categoriei. Diet Coke a fost văzut ca produsul potrivit pentru momentul potrivit.

„Am spus că Diet Coke va crește și mai mult valoarea mărcii Coca-Cola, pentru că vom obține volum din concurență față de franciza Coca-Cola”, spune Pat Garner, care s-a alăturat echipei Diet Coke cu zece ani de îmbuteliere și îmbuteliere experiență.în zona de marketing. „Și am avut dreptate”, spune el.

Ce este într-un nume?

Echipa a dezbătut adoptarea prefixului „Dietă”. Numele pe care firma de consultanță Nielsen îl acordase categoriei, relativ nou, deoarece termenul a fost folosit în numele a două dintre cele mai bune trei mărci ale sale. O altă alternativă a fost „Sugar Free”, dar mulți au considerat că este o infracțiune la ingredientul principal al Coca-Cola. De asemenea, „ușoara” a fost luată de un brand concurent.

Diet Coke a fost cea mai directă articulație a promisiunii mărcii. „Am crezut că este răspunsul logic”, spune John Farrell, care s-a alăturat echipei de la Corporate Finance. „Corectitudinea numelui Coca-Cola a promis că va oferi aromă și„ dieta ”v-a spus că nu are zahăr sau calorii”, adaugă el.

Timp de mulți ani, marca a fost scrisă și comercializată ca „Coca-Cola dietetică”, cu un „d” cu litere mici pentru a consolida poziționarea produsului. Avocații mărcii Coca-Cola nu au permis utilizarea capitalului „D”. Justificarea sa a fost că cuvântul dietă cu „D” cu majuscule era un substantiv, iar utilizarea unui substantiv a schimbat numele mărcii comerciale. Utilizarea literei mici „d” a fost un adjectiv și, prin urmare, nu a modificat baza legală a mărcii comerciale.

Un plan productiv

Pe măsură ce poziționarea a început să se articuleze, Farrell a construit un model financiar pentru a arăta legătura dintre activitățile de marketing de marcă și veniturile îmbuteliatorilor. Planul a motivat sistemul și a transformat îmbuteliatorii în entuziaști absoluti ai Diet Coke.

„Modelul lui John ne-a făcut foarte credibili”, spune Carew. „Vom prezenta planul nostru de marketing unui imbuteliator și apoi el va explica cum ar funcționa”, adaugă el.

După cum explică Farrell, „Economia Diet Coke a fost incredibil de simplă, deoarece nu avea deloc zahăr”. „Când scoateți cel de-al doilea articol cel mai scump după cutii de aluminiu, puteți obține cifrele pentru a lua o tendință destul de bună. Diet Coke ne-a oferit o dezvoltare accelerată spectaculos într-o categorie în creștere, cu o structură de marjă foarte ridicată. ”

„Doar pentru gustul său”

Membrii echipei Diet Coke sub cortina Radio City Music Hall înainte de filmarea reclamei TV care a debutat marca.

„Am poziționat Coca-Cola dietetică ca o soluție excelentă de sodiu cu o singură calorie, mai degrabă decât o băutură dietetică cu gust excelent”, explică Norcia. „Am crezut că acest lucru își va extinde atracția ca primă sodă dietetică pentru a sublinia adevărata plăcere și bunul gust, nu doar ca parte a unui regim alimentar”, adaugă el.

Potrivit lui Farrell, sloganul „Doar pentru gustul ei” „comunica tot ce trebuie să știți despre produsul fizic”. Această viziune a condus echipa Diet Coke să decidă despre orice, de la grafica ambalajului, la marketingul de afaceri și panourile publicitare.

„A devenit deviza noastră”, spune Garner.

Fața mărcii

De luni de zile, Diet Coke a existat doar pe hârtie, dar eșantioanele din grafica de ambalare inițială au conferit brandului o identitate vizuală. Echipa a construit o gondolă improvizată de depozit într-o fabrică de sirop abandonată, situată lângă sediul central al companiei, pentru a vedea cum ar arăta designurile pe raft alături de alte mărci. Grafica pe hârtie a fost lipită pe cutii goale.

„În acel moment, totul a devenit foarte real”, a spus Bell. Designul câștigător a prezentat inscripții roșii îndrăznețe pe un fundal alb cu dungi diagonale subțiri care dezvăluie folia argintie strălucitoare.

Înțelegerea consumatorului de produse dietetice

Demografia de bază a Diet Coke a fost baby boomers (N. de R.: Generația de oameni născuți în timpul creșterii neobișnuite a natalității în unele țări anglo-saxone în perioada post-al doilea război mondial Cupa Mondială), cu 20 de ani mai în vârstă și zece kilograme supraponderale . „Am cunoscut profund consumatorul țintă și problema greutății din Statele Unite”, spune Carew. „Toate acestea s-au adăugat la impresia generală a unei experiențe mai bune pe segmentul alimentelor sănătoase pe care consumatorul a primit-o”.

Agenția SSC & B: Lintas a efectuat ample cercetări de consum, care au dezvăluit informații cheie care au ghidat strategia de marketing a mărcii. „Am întrebat oamenii care vedete credeau că vor bea Diet Coke și au răspuns cu nume de vedete de film foarte masculine”, spune Norcia. „Asta ne-a dat entuziasmul și confirmarea de a merge după bărbați”, adaugă el.

Grăbește-te sau așteaptă?

Designul inițial al cutiei conținea litere roșii îndrăznețe pe un fundal alb cu dungi diagonale subțiri.

Acest lucru a însemnat că Diet Coke trebuia să fie cu un pas înainte jucând pe gustul său, puterea numelui Coca-Cola și o înțelegere profundă a psihologiei sociale a consumatorului țintă, prin ambalare și publicitate.

Echipa de reglementare a Coca-Cola a prezis că Administrația SUA pentru Alimente și Medicamente (FDA) va aproba aspartamul în 1985. Mai mulți directori au dorit să meargă în valul industriei, așteptând până când va fi introdus un îndulcitor standard. Disponibil pentru lansarea Diet Coke.

„Știam că vor aproba aspartamul; a fost doar o chestiune de timp ”, spune Carew. „Contraargumentul nostru față de cei care doreau să aștepte a fost să facă diferența sau să cedeze. A trebuit să ieșim acolo, să intrăm pe piață cu o bază de zaharină și să profităm de cunoștințele și acceptarea testului. Pe scurt, am continuat să reușim susținuți de puterea mărcii și de sistemul de îmbuteliere ”, spune el.

Pentru debutul mărcii, au fost selectate șase piețe din SUA: New York, Jacksonville (Florida), San Diego, Minneapolis, Denver și Baltimore. „Lansând produsul încet, speram să declanșăm o concurență prietenoasă între piețe”, explică Carew. Și adaugă: „De exemplu, am vrut ca Los Angeles să fie conștienți de ceea ce face New York. Pentru că au stabilit standardul și a fost ridicat ".

Un eveniment de primă clasă

La 8 iulie 1982, Coca-Cola a ținut o conferință de presă de profil în New York. Reporterii au împachetat hotelul Hyatt, unde Dyson a anunțat că „cea mai mare lansare de produse noi din istoria de 96 de ani a companiei Coca-Cola” va fi disponibilă în Big Apple în câteva zile.

O săptămână mai târziu, înainte de livrarea primei cutii, 75% din populația din zonă știa de sosirea iminentă a Diet Coke. Aceste cunoștințe, alimentate de entuziasmul crescând al îmbuteliatorilor, au oferit mărcii un avantaj imens.

Prima reclamă de televiziune Diet Coke a trebuit să definească caracterul mărcii și să facă o declarație îndrăzneață. Dyson i-a spus lui Mal MacDougall, directorul creativ al SSC & B: Lintas, că speră că reclama va fi echivalentul punerii unui om pe Lună. Într-o dimineață, Carew a venit la birou după ce a aflat vestea că prințesa Diana l-a născut pe prințul William. După ce a analizat ideea cu echipa, el a sunat-o pe Norcia și a întrebat dacă Diet Coke poate fi poziționat ca moștenitor al tronului Coca-Cola.

Dieta Coca-Cola în Paraguay

În Paraguay, opțiunea fără zahăr este Zero, care a fost lansată în țară în 2007.