Millennials consideră McDonald's nesănătos, de modă veche și low-end. Aceasta este o poveste despre doi hamburgeri. Una este în declin, iar cealaltă este în creștere. Unul dintre ele este un simbol al SUA și modul în care mâncarea rapidă a fost exportată în restul lumii. Celălalt este un concurent vesel din New York, comercializat ca o alternativă mai sănătoasă și mai gustoasă. Unul este Big Mac, celălalt este ShackBurger.

mcdonald

Big Mac costă 4,80 dolari, conține 530 de calorii și este un sandviș pentru familie, compus din carne de vită, brânză procesată, murături și pâine. Un ShackBurger dublu este "100% toată carnea de vită naturală Angus. Fără hormoni sau antibiotice", pe o rolă de cartofi, conține 770 de calorii și costă 7,99 dolari la Shake Shack din Madison Square Park.

Care preferați?

Judecând după rezultatele diferite de la McDonald's, care încearcă să-și eficientizeze meniul aglomerat pentru a opri scăderea vânzărilor și profiturilor, și de la Shake Shack, lanțul de restaurante burgeri gourmet fondat de bucătarul-șef Danny Meyer, care a introdus săptămâna aceasta o aplicație pentru o ofertă publică inițială ( IPO), răspunsul este: ShackBurger.

Iată o altă întrebare. Ce companie este cea mai asemănătoare cu McDonald's, standul de autoservire deschis de Dick și Mac McDonald în 1948 în San Bernardino, California, cu nouă articole în meniu, inclusiv un hamburger de 15 cenți? Va fi McDonald's sau Shake Shack, a cărui aplicație IPO listează compania ca „un stand de hamburgeri care servește un meniu clasic american de hamburgeri„ premium ”, hot dog, cartofi prăjiți, milkshake-uri, cremă înghețată, bere și vin”?

Poate că vinul este un indiciu - dovadă că Shake Shack este o pastișă „hipster”, preferată de membrii mileniilor urbani care își doresc carnea organică servită cu un supliment nostalgic și nu un adevărat loc de fast-food. Sigur că McDonald's, unde un Big Mac este relativ scump și articole din „Meniul Dolarului” precum Bacon McDouble joacă rolul vechiului hamburger de 15 cenți, este succesorul?

Dar frații McDonald au servit carne de vită fără hormoni și se scutură cu zahăr, nu cu sirop de porumb. California a fost destul de naturală în 1948. Animalelor de fermă americane nu li s-au administrat antibiotice până în 1951, iar bovinelor nu li s-au administrat hormoni de creștere până în 1954. Utilizarea masivă a siropului de porumb cu conținut ridicat de fructoză nu a început până la mijlocul deceniului din 1960.

Și ce zici de preț? Cincisprezece cenți din acea epocă echivalează cu 1,47 dolari astăzi, mai aproape de meniul Dollar decât Big Mac sau ShackBurger. Dar SUA sunt mai bogate decât în ​​1948 - produsul intern brut pe cap de locuitor în 2013 a fost de 3,6 ori mai mare. Asta indică faptul că consumatorul american mediu de astăzi poate plăti 5,44 dolari la fel de ușor pe cât consumatorul mediu din 1948 a plătit 0,15 dolari. Un simplu ShackBurger costă 5,19 USD.

Creșterea venitului disponibil, în special în rândul celor cu salarii și educație mai bune, a declanșat o provocare pentru McDonald’s și alte „restaurante cu serviciu rapid” din lanțurile „rapide casual” precum Chipotle Mexican Grill, Panera Bread și Noodles & Company. Aceste lanțuri oferă varietăți de alimente mai ușoare și mai sănătoase (deși un burrito Chipotle are adesea mai multe calorii decât un Big Mac).

Tinerii abandonează McDonald's și Taco Bell pentru aceste alte puncte de vânzare și pentru mărci de burgeri precum Shake Shack și Five Guys. Ei preferă mâncarea, își pot permite prețurile și consideră că lanțul McDonald’s este nesănătos, învechit, low-end și un loc neplăcut. În aplicația sa IPO, lanțul Shake Shack se definește ca fiind „fin și informal”, plasându-se în mod deliberat în vârful pieței.

Mâncarea rapidă americană este scuturată de sus, spre deosebire de alte cazuri de „inovație perturbatoare” identificate de profesorul de la Harvard Clayton Christensen. În loc de tehnologie sau de noi metode de afaceri care permit noilor intrați să concureze cu titlurile cu produse mai ieftine, McDonald's deține controlul asupra pieței de masă, dar pierde segmentul de top.

McDonald's s-a luptat de mult cu o complexitate tot mai mare, cunoscută și sub numele de inegalități în creștere. Standul McDonald's în 1948, iar francizele s-au extins ulterior în SUA de către Ray Kroc, se vindeau către o piață mare și uniformă. Dar ponderea veniturilor obținute de primii 1% din populația SUA a crescut de la 11% în 1948 la 19% în 2012. Vânzarea unui meniu către o societate este mult mai dificilă.

Răspunsul său a fost să adauge în mod constant mai multe articole în meniu pentru a acoperi toate bazele. Cele nouă articole din meniul din 1948 au fost extinse la 121, inclusiv 14 deserturi și piureuri și 29 de tipuri de chifle de pui și pește și sandvișuri. Declarația lor de misiune nici măcar nu menționează hamburgerii. Nu e de mirare că clienții tăi se confundă.

McDonald's este o companie foarte mare, cu 35.000 de puncte de vânzare în peste 100 de țări și venituri anuale de 28 de miliarde de dolari. Shake Shack este o companie mică, cu 63 de „Shacks” (puncte de vânzare Shake Shack) și vânzări de 82 de milioane de dolari în 2013. Dar această nouă companie vinde o mulțime de ShackBurgers - Shack-ul mediu din SUA câștigă 5 milioane de dolari pe an, de două ori venitul punctului mediu de vânzare McDonald's din SUA și este mai profitabil.

Care preferați?

(c) 2015 The Financial Times Ltd. Toate drepturile rezervate