băuturi răcoritoare

Consumul acestei băuturi scade în întreaga lume și președintele și CEO-ul Coca-Cola, Muhtar Kent, pare să fi găsit formula secretă pentru a crește din nou: vindeți mai mult.

Într-o vizită la o fabrică de îmbuteliere situată în Pensacola, Florida, CEO-ul Coca-Cola, Muhtar Kent, a scos o probă de vopsea roșie din portofoliul său pentru a o compara cu culoarea unuia dintre noile camioane de livrare. Pentru oricine, culoarea vehiculului ar părea identică cu roșul atât de caracteristic Coca-Cola, dar în realitate, tonul era ușor diferit.

Cu siguranță acest detaliu ar trece neobservat în ochii multor oameni, dar nu și a cuiva ca Kent. Indiferent de țara pe care o vizitați, ori de câte ori mergeți la o fabrică, un depozit sau un supermarket, luați eșantionul și îl comparați cu culoarea sticlelor, a conservelor și a aparatelor Coca-Cola.

Cei responsabili pentru companie, asigură el, trebuie să „lustruiască acel diamant” continuu. Mesajul devine și mai important acum, deoarece se pare că consumul de Coca-Cola scade.

În februarie anul trecut, compania a confirmat că și-a ratat obiectivul anual de creștere de 3-4% pentru prima dată în aproape un deceniu. Kent a crezut că aceasta este o problemă temporară și a promis investitorilor că 2014 va fi „anul execuției”.

În octombrie, CEO-ul, care este și președinte, a recunoscut că gigantul băuturilor nu își va îndeplini obiectivele de venituri și profit nu numai în 2014, dar probabil nici în 2015.

Luna trecută, Coca-Cola a recunoscut că facturarea sa a scăzut cu 2% anul trecut, la 46 de miliarde de dolari, iar profiturile au scăzut cu 17%, la 7,1 miliarde de dolari față de 2013.

Confruntat cu această situație, Kent a adoptat o strategie riscantă: să vândă mai multe băuturi răcoritoare. Executivul în vârstă de 62 de ani declară că are o serie de planuri (cum ar fi creșterea cheltuielilor pentru marketing și publicitate și schimbări în rețeaua de distribuție din SUA) care vor ajuta Coca-Cola să înregistreze o creștere a profitului între 5% și 10% în următoarele an. "Cred că avem o pistă grozavă în fața noastră".

Vânzările cad

În ultimul timp, însă, se pare că promisiunile sale au fost mai greu de respectat. În ultimii doi ani, consumul de Diet Coke a scăzut cu aproape 15% în Statele Unite, deși rămâne cea mai mare piață. Și, în această perioadă, volumul vânzărilor de băuturi răcoritoare ale companiei, inclusiv cel al mărcilor precum Sprite și Fanta, a crescut cu doar 1% la nivel mondial.

Într-un sondaj Gallup efectuat acum câteva luni, 63% dintre americani au declarat că nu consumă băuturi răcoritoare. De fapt, consumul anual al acestor băuturi în Statele Unite a fost redus timp de 10 ani consecutivi. Vânzările de Coca-Cola au scăzut și în restul lumii.

În ciuda acestor statistici ne măgulitoare, Kent rămâne optimist. Deoarece băuturile răcoritoare generează aproximativ 70% din venituri, executivul insistă asupra faptului că acestea rămân „balonul de oxigen” al companiei.

În opinia sa, Coca-Cola are „exact ingredientele potrivite” pentru a crește rapid, inclusiv o selecție de mărci în valoare de 20 de miliarde de dolari. Patruzeci dintre ele sunt băuturi precum apa Dasani și sucurile Minute Maid. "Băuturile răcoritoare au fost întotdeauna minunate și trebuie să ne revenim la acest sentiment", a spus Kent într-un interviu recent. Cu toate acestea, nu este clar dacă compania va putea realiza acest lucru cu cele mai noi strategii de creștere.

Multe companii de alimente procesate, care erau foarte populare în rândul baby boom-urilor (cum ar fi Campbell Soup, General Mills și McDonald's), au pierdut teren. Consumatorii de astăzi caută alternative mai sănătoase, cu arome unice și mai puține produse de larg consum.

Preferințele se schimbă atât de repede și drastic încât au provocat pierderi la mărci clasice precum Kellogg și Kraft Foods, precum și afectând vânzările sau profiturile altor grupuri mari de alimente sau băuturi procesate. Aceste căderi i-au costat pe CEO-urile Kraft și McDonald's, un client cheie pentru Coca-Cola, slujbele lor.

Dilemă strategică

Schimbările reprezintă o dilemă strategică pentru Kent: Cât și cu ce ritm ar trebui să se diversifice? CEO-ul PepsiCo, Indra Nooyi, a încercat să rezolve aceeași întrebare, dar a fost puternic criticat în 2011, când compania a emis un avertisment cu privire la rezultatele sale financiare.

Anul precedent, Diet Coke depășise Pepsi-Cola ca fiind al doilea cel mai mare brand de băuturi răcoritoare din vânzările din Statele Unite. Coca-Cola tradițională este în continuare cel mai bine vândut.

Analiștii și investitorii din Wall Street au spus că Nooyi s-a concentrat prea mult pe diversificarea afacerii pentru a încerca să-și atingă obiectivul de a dubla veniturile până în 2020. Kent, potrivit mai multor persoane, se numără printre directorii cu cea mai mare experiență în operațiuni. Fiul unui diplomat turc, a început să lucreze la Coca-Cola în 1978 conducând camioane de livrare roșii. A devenit CEO al Asiei Centrale, a deschis fabrici în fosta Uniune Sovietică și a condus un imbuteliator important în Europa înainte de a prelua funcția de CEO în 2008.

Kent folosește adesea termenul „execuție”. La conferința investitorilor pentru a anunța rezultatele trimestrului al treilea, când a avertizat că recuperarea va necesita mai mult timp, el a folosit cuvântul „acționează” sau „execută” de opt ori.

Ca parte a strategiei sale de a menține cursul companiei, Kent a decis să crească bugetul dedicat publicității cu cel puțin 1 miliard de dolari până în 2016 de la 3,3 miliarde de dolari pe care i-a cheltuit acum doi ani.

De asemenea, experimentează cu un nou automat automat, Freestyle, care permite consumatorilor să amestece mai mult de 100 de arome cu tehnologia de micro-dozare dezvoltată de industria medicală. Există deja 27.000 dintre aceste mașini distribuite de lanțuri de fast-food în Statele Unite, cum ar fi Wendy's și Burger King, cu 50% mai mult decât acum un an.

Executivul intenționează, de asemenea, să înceapă vânzarea produselor Coca-Cola anul acesta cu o mașină concepută pentru casele pe care le fabrică cu Keurig Green Mountain.

Kent își petrece în prezent aproximativ 75% din timp călătorind, întâlnindu-se cu dealeri, producători și șefi de stat. El este, de asemenea, extrem de implicat în toate detaliile care apar în jurul produselor Coca-Cola. Sam Nunn, principalul director independent al firmei, spune că consiliul de administrație rămâne neconvingut că băuturile răcoritoare sunt o „zonă de creștere foarte puternică” la nivel global și în următorii ani. În ceea ce îl privește pe Kent, este convins că „abilitățile sale de conducere sunt cu mult peste medie”.

Cu toate acestea, mai mulți directori superiori care au lucrat cu Kent spun că, deși se simte confortabil atunci când se concentrează asupra detaliilor, îi lipsește o imagine de ansamblu.

În ciuda dominanței sale pe segmentul băuturilor, compania - care a smuls recent cota de piață de la PepsiCo - a făcut ca Wall Street să-și piardă răbdarea.

Investitorii se apleacă spre PepsiCo, a cărui expunere la băuturi răcoritoare este compensată de gustări. În ultimii doi ani, acțiunile Coca-Cola au crescut cu 4,7%, în timp ce PepsiCo a crescut cu 23%. Industrial Dow Jones și S&P 500 au crescut cu 25%, respectiv 35%. „Marea greșeală este să nu ne dăm seama că lumea s-a schimbat”, spune John Faucher, analist de băuturi la JPMorgan.

Kent nu este foarte pasionat de dezbaterile interne și se opune acesteia; de fapt, mai mulți foști directori spun că s-a înconjurat de oameni care spun întotdeauna da tuturor. Executivul, pe de altă parte, afirmă că îi place să promoveze această dezbatere internă.

În opinia analiștilor din industrie, Coca-Cola ar trebui să facă mai multe achiziții pentru a-și reechilibra portofoliul; unii pun la îndoială și creșterea cheltuielilor cu băuturile răcoritoare.

Inițiativele de diversificare ale lui Kent au avut rezultate mixte. Sub conducerea sa, compania și-a desfășurat cea mai scumpă operațiune de diversificare prin achiziționarea Energy Brands, producătorul Glaceau Vitaminwater, în 2007 cu 4,1 miliarde de dolari. Operațiunea a fost puternic criticată după ce creșterea a încetinit și pentru preț, care a fost, de asemenea, excesiv.

Mișcările recente pentru a reduce dependența de băuturile răcoritoare au fost mai prudente, cum ar fi achizițiile recente din Monster Beverage și Keurig.

Zvonuri

Coca-Cola a fost înconjurată de zvonuri conform cărora compania ar fi fost un potențial obiectiv de cumpărare pentru firma de investiții braziliană 3G Capital Partners LP, ai cărei fondatori dețin o participație majoritară la Anheuser-Busch InBev. Cu toate acestea, purtătorii de cuvânt 3G au refuzat să comenteze.

După achiziția Heinz din 2013 de către 3G și compania lui Warren Buffett Berkshire Hathaway, care este, de asemenea, cel mai mare acționar al Coca-Cola, cu o participație de 9,2%, Kent a distribuit un articol directorilor săi în care vorbea despre reducerea costurilor și disponibilizări în companie . "Dacă nu facem ceea ce trebuie să facem rapid și eficient, performăm 100%, atunci va veni altcineva și o va face pentru noi", le-a spus Kent.

În octombrie, executivul a anunțat un program de reducere a costurilor de 3 miliarde de dolari, inclusiv peste 1.500 de disponibilizări. Kent le amintește angajaților de miză cu mesajul său: „Acționează sau moare”.