Sâmbătă, 16 ianuarie 2021

Publicitate Statele Unite | PIAȚA SURPRIZĂ DECENIA DESTINATĂ DE ADIO, SILVERSTEIN ȘI PARTENERI

De Redacción Adlatina | Marți, 26 iulie 2005

Acum 17 ani s-a născut cu promisiunea că proprietarii săi se vor ocupa personal de fiecare cont. Formula a produs un rezultat spectaculos, făcând agenția una dintre cele mai fierbinți din Statele Unite. Dar de trei ani se confruntă cu o criză din care nu a ieșit, în ciuda unei restructurări globale impuse în 2002. Anul acesta a pierdut două conturi de bază: eBay, primul și acum

Ieșirea restaurantelor Subway pare a fi ultima paie pentru sumbra realitate a unei agenții care știa să câștige o multitudine de conturi și în alte timpuri a avut luxul de a respinge clienții pentru că păreau „neinteresanți”.

La sfârșitul săptămânii trecute, a apărut știrea că Subway Restaurants și-a întrerupt brusc relația cu Goodby, Silverstein & Partners din San Francisco, la mai puțin de un an după ce a angajat-o ca agenție de publicitate.

„Am fost concediați”, a declarat laconic Jeff Goodby, co-președintele agenției. Când a fost întrebat dacă știrea va provoca suspendări sau disponibilizări în rândurile companiei sale, el a preferat să evite subiectul. În schimb, Subway a ales un răspuns mai filosofic: „Nu toate relațiile funcționează bine”, a recitat purtătorul de cuvânt Mack Bridenbacker.

O agenție independentă

Dar Bridenbacker nu s-a oprit la filozofie. Hărțuit de întrebările reporterilor, el a spus că Subway este „mulțumit” de munca pe care o agenție independentă, McCarthy Mambro Bertino, din Boston, o făcuse pentru firmă, care gestionase mai multe proiecte, inclusiv spoturile care fac parte din lunga campanie cu Jared Fogle.

Acest personaj, care a slăbit mâncând sandvișuri Subway, a devenit deja o icoană a mărcii lanțului. Directorii metroului au recunoscut că, atunci când reclamele Fogle au ieșit din transmisie, vânzările au scăzut cu 10%.

Cu ani în urmă, agenția G, S & P era un pol de atracție pentru creativitatea publicitară maximă; iar clienții au venit să fie deserviți de echipele sale creative. În timp, lucrurile par să se fi schimbat substanțial.

Campania sa majoră pentru Subway a început anul acesta la Super Bowl, arătând o lucrare de umor. Scopul a fost să slăbească concurentul Quiznos Subs, care crescuse în categorie odată cu lansarea sandvișurilor prăjite.

Dar de acolo, agenția lucra la un proiect pentru actualizarea poziționării personajului Fogle, iar proiectul campaniei sale s-a scufundat înainte de a vedea lumina.

Metroul nu a fost singurul obstacol din ultima vreme pentru agenție. O altă lovitură puternică a venit de la ieșirea din eBay, faimosul site de licitații de pe internet, care a preferat să urmeze căi diferite de cele ortodoxe recomandate de firma din San Francisco.

În 2004, Subway a reprezentat o cifră de afaceri de 289 milioane dolari pentru Goodby; și avea deja încă 85 de milioane în primul trimestru al anului 2005, când relația dintre ambele firme a fost întreruptă.

Într-o declarație, Tom Seddom, președintele Subway Franchisees Advertising Fund Trust, a menționat că G, S & P au făcut o „treabă bună” în scurtul timp pe care l-au avut împreună. "Dar am simțit că nevoile noastre în acest moment au fost satisfăcute fără a fi nevoie de ajutor suplimentar.".

Vicepreședintele marketingului lanțului Chris Carroll, care a condus secțiile de marketing și publicitate timp de aproape șase ani, a demisionat săptămâna trecută. Carroll a avut un rol esențial în introducerea lui Goodby Silverstein în cont.

În ziua demisiei, executivul a ales o modalitate provocatoare de a-și explica plecarea, spunând că „afacerea noastră crește acum ca niciodată, și vreau să plec ca Jerry Seinfeld, cu ratingurile în frunte”. El a adăugat că pleacă „pur și simplu pentru că caut ceva mai provocator”.

În timpul mandatului lui Carroll, cheltuielile publicitare ale lui Subway au crescut de la 90 de milioane la 300 de milioane de dolari. De îndată ce a preluat funcția, a revizuit relația publicitară cu agenția de la acea vreme, Publicis & Hal Riney din Chicago, care lucra de nouă ani. De la această agenție a venit personajul lui Jared Fogle.

Apoi au existat alte modificări, până când contul a aterizat la Goodby Silverstein. Dar doar pentru câteva luni.

Ieșirea din eBay a fost, de asemenea, o decizie bruscă. Noul președinte al acelei companii, Bill Cobb, a „expulzat” pe G, S & P și în mai puțin de 24 de ore și-a desemnat noua agenție, BBDO. Se pare că acest executiv făcuse ceva similar atunci când ocupa o funcție la Pizza Hut și, din nou, beneficiarul era BBDO. În orice caz, ieșirea din eBay a fost o lovitură dură pentru Goodby Silverstein, care, potrivit unor rapoarte, își regândește în prezent operațiunea creativă pentru a reveni la nivelurile pe care le avea în anii '90.

În urmă cu trei ani, Goodby a anunțat schimbări în conducerea agenției și a clarificat că acest lucru „nu însemna că ne vom retrage”, ci „un pas pentru a ne asigura că alți oameni vor continua să ne exercite cultura publicitară” în viitor.

Astfel de modificări au fost definite la acel moment ca „o revenire completă la agenție în ceea ce privește strategia inițială de marketing, aplicată acum 17 ani”, potrivit Goodby.

La începuturile sale, diferențierea față de alte agenții era promisiunea că unul dintre fondatori se va ocupa în mod specific de fiecare cont. De-a lungul anilor și pe măsură ce agenția a atins un nivel național, această promisiune a devenit neîndeplinită.

Schimbările din 2002 au văzut adăugarea altor persoane în poziția de co-creativitate, astfel încât ambii parteneri să poată petrece mai mult timp în strategie și planificare pe termen lung. "Sănătatea agenției este că Jeff și cu mine avem un timp mai plăcut și mai puțin stresant aici", a continuat Silverstein.

În prezent, noua schemă pare să se confrunte cu cel mai complex test. Timpul va spune dacă va fi necesară o altă rundă de campanie.

  • > https://www.adlatina.com/publicidad/una-agencia-hot-que-ganaba-todo-est%C3%A1-ahora-en-ca%C3%ADda-libre '>

    • fierbinte